In den letzten 35 Jahren wurden über 220 Studien über das Key Account Management (KAM) durchgeführt. Ein Großteil dieser zeigt signifikante Zusammenhänge zwischen dem Einführen von effektivem KAM und finanziellem Erfolg. Ist das KAM jedoch halbherzig oder unprofessionell integriert, so kann es auch ein enormes Risiko, finanzielle Last und strategische Fehlleitung darstellen.
Um Letztgenannte zu vermeiden, müssen Sie Ihre Key Accounts kennen, und zwar durch und durch. Sie müssen wissen, welcher Kunde anspruchsvoll ist, aber enormes Potential mit sich bringt. Sie müssen wissen, wer im Aufstiegsprozess zum Key Account sein sollte, und welcher bestehende Key Account potentiell zu einem normalen Kunden herabgestuft werden sollte. Sie müssen wissen, welcher A- oder B-Kunde das Zeug zum Key Account hat, und welche Kunden Key Account-Service verlangen, ohne dabei angemessene Gegenleistung in Form von Potential bieten zu können.
Hier ist eine kurze Checkliste zu Ihren bestehenden Key Accounts. Machen Sie sich nichts vor, Sie müssen jeden Ihrer Key Accounts mit der folgenden Detailtiefe kennen; alles andere wird Sie vielleicht nicht in Ihrem Daily Business ausbremsen, wohl aber, wenn es darum geht, strategisch wertvolle Entscheidungen zu treffen. Und zu erkennen, welches die wenigen wirklich wichtigen Entscheidungen sind, wird Ihnen mit diesem Detailwissen zu Ihren Kunden wesentlich leichter fallen.
Checklist - Kennen Sie Ihren Key Account?
Kennen Sie die Geschäftsprozesse Ihres Key Account? Kennen Sie die Funktionsweise seiner Logistik, seines Einkaufs oder seiner Fertigung? Durchdringen Sie, wie Ihr Key Account funktioniert! Streichen Sie Ihre Annahmen dazu und ersetzen Sie sie durch Wissen.
Kennen Sie die Vision, Ziele, Strategien Ihres Key Account? Wie greifen diese drei ineinander und an welcher Stelle sind Sie als Lieferant involviert? Mindestens Vision und Ziele sind heute bei größeren Organisationen öffentlich einsehbar. Verinnerlichen Sie diese und bringen Sie sie in Einklang mit Ihrer Zusammenarbeit.
Wissen Sie, welche Konkurrenzprodukte bei Ihrem Key Account im Einsatz sind? Warum sind sie im Einsatz und wie bewertet der Key Account diese?
Kennen Sie die Finanzlage Ihres Key Account? Seine Liquidität und sein ROCE (Return Of Capital Employed)? Sie haben ein Ass im Ärmel, wenn Sie die Finanzen Ihres Key Account besser kennen als so mancher dessen Einkäufer.
Worauf legt Ihr Key Account bei Lieferanten wert? Der Mehrwert dieser Frage erklärt sich von selbst. Und trotzdem wird die Frage zu selten untersucht, schlimmer noch: zu oft werden Annahmen getroffen (dies und das sei wichtig), die nicht der Realität entsprechen, sondern eigenen Wahrnehmungsverzerrungen unterliegen.
Was sind Ihre Risiken, sollten Sie den Key Account verlieren? Aber auch: Was sind Ihre Risiken, sollten Sie den Key Account behalten? (Die Frage klingt kontra-intuitiv? Ein Grund mehr darüber nachzudenken!)
Was kostet es Sie, Ihren Key Account als Key Account einzustufen? Was ist der Lifetime Value des Key Account? Stellen Sie die Lifetime Value des Kunden den anteiligen Kosten Ihres KAM-Programms gegenüber, Sie werden viel lernen!
Wissen Sie, wieviel Ihr Key Account insgesamt in Ihrer Produktkategorie ausgibt? Viele wissen es nicht. Und ohne dieses Wissen, ist es schwer einer Strategie zu folgen. Landen bereits 100% der Ausgaben in diesem Bereich bei Ihnen? Oder gibt es enormes Potential, denn Sie bedienen heute nur 20% der Gesamtausgaben in dieser Kategorie? Mit diesem Ausgabenanteil korreliert ebenso die Gefahr “ausgelistet” zu werden. Kennt man seinen Wert nicht, weiß man nicht, wie nah man am Abgrund steht. Ebenso verliert Sie an Verhandlungskraft; kennen Sie Ihre absolute Größe nicht, können Sie diese nicht nutzen. Ich erlebte die Frage nach der Accountgröße bereits so (für den Effekt gekürzt): KAM: “Wir beliefern BMW mit unseren Gehäuseteilen!” Ich: “Allen Marken BMWs?” KAM: “Nein, nur BMW, nicht Mini, nicht Rolls Royce, nicht Motorrad!” Ich: “BMW weltweit?” KAM: “Nein, nur Europa!” Ich: “Alle geeigneten Bereiche für die Gehäuseteile?” KAM: “Nein, nur im Bereich der Luxus-Limousinen (7er-Modell und Derivate)!” Ich: “Kauft dieser Bereich alle(!) Gehäuseteile von Euch? Wie groß sind BMWs Ausgaben in diesem Bereich?” KAM: “Das wissen wir beides gar nicht so genau!” Wir sehen hier, wie der gefühlt vollständige Account am Ende nur ein kleines Fragment der Möglichkeiten darstellt. Durchaus realistisch, dass so statt 100% Umsatzpotenzial nur 5% ausgeschöpft werden. Und dies trotz des intuitiven Gedankens: “BMW ist ja bereits unser Account.”
“An investment in knowledge always pays the best interest.” (Benjamin Franklin) Investieren Sie in Ihr Wissen zu Ihrem Key Account.
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